Битва бонусов: как выбрать из множества программ лояльности подходящую для себя

В России рекордными темпами растут мультимедийные и мультисервисные цифровые платформы-экосистемы. Как и почему они соревнуются в выстраивании программ лояльности для розничных клиентов, зачем люди подписываются сразу на несколько экосистем и как они их выбирают - об этом в нашем материале.

В 2021 году J’son & Partners Consulting опубликовали рейтинг крупнейших экосистем на российском рынке и сделали прогноз по их развитию до 2030 года. Исследователи полагали, что к 2030 году у экосистем в России будет 55 млн подписчиков, в топ ведущих экосистем за указанный период вошли «Яндекс», МТС, Сбер, «Тинькофф», Tele2, Газпром, Ozon и другие. Однако прогнозные показатели были превышены уже в 2023 году. Согласно отчету того же J'son & Partners Consulting, по итогам прошлого года количество подписчиков экосистем в России превысило 66 млн человек (+40%), а выручка компаний от таких подписок составила 111 млрд рублей, показав еще более внушительный рост (+68%).

Такой спрос на экосистемные сервисы, по мнению аналитиков, связан в том числе с тем, что пользователи перешли с зарубежных подписок вроде Netflix и Apple на российские. При этом рост пользователей привел и к переосмыслению бизнес-моделей экосистем - в 2022–2023 годах пять крупнейших российских экосистем закрыли или продали 37 убыточных сервисов и запустили 67 новых. Многие игроки сконцентрировались на наиболее релевантных своему бизнесу «якорных» услугах, что положительно сказалось и на выручке.

Сама причина реализации сервисов лояльности, одним из которых являются подписки, - достаточно очевидна: формирование пула привилегий, объединенных либо брендом, либо единой концепцией, с целью удержания и развития клиентской базы внутри экосистемы. Зачастую для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами используются не только материальные выгоды, но и эмоциональные факторы (геймификация, рекомендательные модели, персонализация предложений и т. д.). При этом механики сервисов лояльности могут быть совершенно разные - от традиционных скидок и бонусов до кешбэков и встроенных связанных сервисов. Особенно активно работу в этом направлении ведут банки и телеком, впрочем, сегодня сложно отличить одних от других. Банки стремятся предоставлять непрофильные развлекательные сервисы, а телеком - финансовые услуги.

Еще одной причиной создания сервисов лояльности можно назвать возможность для компаний привлечь аудиторию на свои новые проекты и сервисы, максимизируя бюджет клиента, который он тратит внутри экосистемы. Для пользователей экосистем мотивацией все так же служат удобство и возможные выгоды.

В 2023 году аналитическое агентство Frank RG провело опрос среди действующих подписчиков экосистем, попросив их собрать идеальную подписку из трех самых важных сервисов. Самыми востребованными оказались те, что связаны с видеоконтентом и видеостримингом. В структуре идеальной подписки они важны для 48% пользователей. Вторым по важности фактором стали скидки или кешбэк в продуктовых магазинах - так ответили 44% респондентов. На третьем месте – бесплатная связь и интернет, они оказались в приоритете у 39% опрошенных.

Однако, поскольку рынок экосистем в России относительно молодой - многие платформы в качестве полноценных мультисервисных экосистем существуют менее пяти лет, - у пользователей и экспертов еще не сложилась шкала объективной оценки их качества. У многих пользователей есть несколько подписок сразу: 65% россиян используют до 2 платных подписок на экосистемные сервисы, 20% россиян используют 3-4 подписки, еще 10% - сразу 7 и более подписок. Но далеко не все подписчики эффективно управляют своими подписками. В том же опросе Frank RG почти половина пользователей ответили, что хотя бы раз забывали о своих подписках, а четверть отмечала, что не пользуются большей частью сервисов в рамках своих подписок.

В большинстве рейтингов «Тинькофф» и Сбер занимают первые места по критериям удобства и выгоды для пользователей. Но зачастую к таким выводам обозреватели приходят на основе простого сравнения количества встроенных в подписки сервисов и их совокупной стоимости.

Мы изучили, какие подписки сегодня доступны россиянам, и составили свой топ-7 лучших по различным критериям: на основе продуктового наполнения подписок сервисами, по уровню востребованности сервиса, оценке качества и по уровню удовлетворенности пользователей по данным клиентского опроса.

Мы внесли "Яндекс" в категорию самой распространенной подписки по формальному признаку: у экосистемы самое большое количество зарегистрированных подписчиков - больше 20 млн. Подписка стоит 299 рублей в месяц, в нее входит 12 сервисов и возможность добавить трех близких человек, у каждого будут свои баллы «Плюса» и рекомендации в контентных сервисах. «Яндекс Плюс» открывает доступ к контентным сервисам «Яндекса» («Кинопоиск» и «Яндекс Музыка») и кешбэк баллами при оплате с «Пэй» в сервисах «Яндекса» и в интернет-магазинах. Помимо этого, можно подключить дополнительные опции: сервис электронных книг «Букмейт», опция «Больше кино», «Путешественникам», баллы «Плюса» и «Яндекс Пэй». Из минусов - относительно низкий уровень кастомизации и отсутствие своего развитого финансового инструментария, которым обладают банки.

Несмотря на то, что для МТС якорным бизнесом является именно телеком, экосистема старается предоставить клиентам широкий спектр услуг в рамках одной подписки - не количество, а именно разнообразие. Базовый пакет стоит 249 рублей и включает 14 сервисов, а подключить к одной подписке можно сразу до 4 человек. Подписчикам экосистемы доступны сразу онлайн-кинотеатр KION и кешбэк на медицинские сервисы (МЕДСИ), скидки на сервис самокатов, дополнительные 50 Гб интернета каждый месяц, защита от спама, а также доступ к собственным сервисам книг «Строки» и музыки - "МТС Музыка". Помимо этого, в рамках экосистемы доступны и финансовые услуги через кредитную карту MTS CASHBACK. Из минусов - низкий уровень кастомизации. Как отмечают сами подписчики, значительной частью сервисов в рамках базовой версии они просто не пользуются или пользуются крайне редко. За последние пару лет МТС закрыла около десятка проектов и сервисов и начала еще десяток новых. Экосистема экспериментирует и ищет себя - это и плюс, и минус одновременно.

Хотя якорным бизнесом для Теле2 является телеком, в продвижении своей экосистемы компания делает акцент именно на доступе к развлекательному контенту и сопутствующим сервисам. Быть абонентом их мобильной сети для этого необязательно. Стоит базовый пакет подписки 250 рублей и включает 7 сервисов. Подписчикам экосистемы доступны сразу три онлайн-кинотеатра на выбор - Wink, Premier и Okko. Помимо этого, в подписку входят дополнительные 50 Гб интернета каждый месяц, защита от спама, доступ к "Литрес", повышенный курс обмена минут на скидку на смартфоны и гаджеты, скидка 10% в Lamoda и повышенный кешбэк в программе «Больше». Одно из главных преимуществ подписки - относительная гибкость: клиентам не навязывают большое количество рандомных сервисов, подписку можно кастомизировать в процессе, выбирая из 74 сервисов. Правда, и количество сервисов в базовой версии - одно из самых низких. Из минусов - это отсутствие своих полноценных финансовых инструментов и в целом большая концентрация именно на мультимедиа.

«Газпром Бонус» – это подписка-конструктор, преимуществом которой является возможность собрать именно тот набор сервисов, который необходим каждому клиенту. Состоит подписка из базовой комплектации, в которую входят 8 сервисов: онлайн-кинотеатры Wink и Premier, подписка «Пакет» («Пятерочка» и «Перекресток»), подписка Ozon Premium, скидки в «Ленте», повышенные бонусы на заправках Газпромнефти, а также скидки на мобильную связь «Газпром Мобайл». Стоит базовый набор 299 рублей в месяц и позволяет экономить до 3000 рублей.

Дополнительно можно подключить любое из более 80 предложений от магазинов разных товарных категорий – косметика, детские товары, спорт, цветы, товары для дома, популярный фастфуд и другие. Стоимость предложений - от 12 рублей в месяц.

Неоспоримым плюсом «Газпром Бонуса» для клиентов является возможность каждый месяц собирать именно тот набор скидок и бонусов, который будет реально востребован. Таким образом, получить максимально выгодную для каждого клиента подписку! Минус подписки в том, что не все скидки уникальны и некоторые из них можно найти в открытом доступе. Но на это надо потратить драгоценное время.

OZON - это в первую очередь маркетплейс, и все плюсы и бонусы подписочного сервиса экосистемы раскрываются именно в связи с якорным бизнесом. Стоимость базовой версии подписки составляет 199 рублей в месяц и включает 8 сервисов. По подписке OZON пользователям будут доступны онлайн-кинотеатр KION, бесплатная доставка при покупке на их маркетплейсе, скидки при доставке OZON Fresh и 5% кешбэк при оплате в ресторанах картой OZON Банка. И хотя в экосистеме есть даже свои финансовые инструменты, почти все ее плюсы сконцентрированы вокруг маркетплейса - самые интересные бонусы, скидки и так далее. Это очень удобно для тех, кто регулярно совершает покупки именно на этой площадке, но это и минус - подписка OZON самая неуниверсальная и предлагает меньше разнообразия тем, для кого онлайн-шопинг не является основным интересом.

Основная экосистемная подписка банка — Tinkoff Pro. Стоимость составит 299 рублей в месяц, или единоразовая трансакция в 1990 рублей за год. В базовой версии будет доступно 4 сервиса. Для пользователей Tinkoff Pro сохранятся действующие преимущества подписки: повышенный кешбэк на остаток средств по карте Tinkoff Black — до 5% при сумме покупок от 3 тыс. рублей и более высокий доход со сбережений — 10% на накопительные счета. А также повышенный кешбэк на покупку билетов в театры, на концерты и выставки, при покупке авиабилетов и бронировании отелей, скидка на услуги «Тинькофф Мобайл» и более выгодные условия для ИП. Также в подписку можно включить онлайн-кинотеатр «Иви», Premier, сервисы «VK Музыка» и MyBook. Статус “самой удобной” подписки экосистема заслужила в первую очередь благодаря отзывам о своем якорном, финансовом бизнесе - банковские сервисы, приложение. Также в Tinkoff Pro удобно интегрированы телеком-услуги. Из минусов - самое низкое количество сервисов в базовой версии подписки - всего 4, за все остальные придется доплачивать. Ну и воспользоваться выгодами подписки могут только клиента Т-Банка.

В Сбере есть три варианта подписки: «СберПрайм Старт», «СберПрайм» и «СберПрайм+». Базовая версия подписки «СберПрайм Старт» составляет 199 рублей и включает в себя 12 сервисов, а продвинутая «СберПрайм+» — 399 рублей в месяц. «СберПрайм Старт» включает: бесплатное обслуживание карты и СМС-оповещения, кешбэк 5% бонусами «СберСпасибо» за покупки в категории «Кафе и рестораны». Также платформа позволяет оплачивать онлайн-покупки в компаниях-партнерах «Самокат», «Сбермаркет», Е-Аптеки и «СберЗдоровье» и на «Мегамаркете» бонусами «СберСпасибо». Подписчикам доступны сервисы онлайн-кинотеатра Okko, стримингового сервиса «Звук».

«СберПрайм+» предполагает дополнительные преимущества к тем, что есть у подписчиков «СберПрайм»: например, увеличенный лимит на платежи и переводы без комиссии — до 400 тыс. рублей в месяц, кешбэк 10% на всех АЗС и другое. Статус “самой офлайновой” подписки Сбер получил именно потому, что значительное число россиян являются пользователями Сбербанка и используют "СберПей" для безналичной оплаты за офлайновые сервисы (от шаурмы до оплаты коммуналки) и возвраты и бонусы, связанные с этой функцией. И хотя в экосистеме Сбера не мало мультимедийных сервисов, банковские услуги являются якорным бизнесом. Из минусов – выгоды доступны только клиентам Сбера, а условия получения выгод не всегда прозрачны и требуют немалого контроля со стороны клиента. И бич Сбера – сервис, который все еще оставляет желать лучшего, по крайней мере, так считают пользователи.