Из 1 млрд курильщиков в мире 150 млн – это потребители традиционных сигарет различных торговых марок компании «Филип Моррис Интернэшнл Инк» (далее - ФМИ). Тем парадоксальнее прозвучало заявление главного исполнительного директора компании в 2016 году на BBC, в котором он назвал основной целью развития бизнеса – бездымное будущее. Таким образом, компания предложила потребителям свой новый продукт – устройства для нагревания табака под брендом IQOS. И если в таких странах, как Япония, альтернатива традиционным сигаретам была встречена устойчивым интересом курильщиков, в США согласование выхода на рынок затянулась на несколько лет.
В 70-е годы 20 века Майкл Рассел выдвинул и подтвердил гипотезу о том, что никотин, являясь компонентом табачной продукции, вызывающим зависимость, не является основной причиной возникновения смертельноопасных заболеваний. Главная опасность — продукты горения.
В начале 90-х годов ФМИ начинает разработку и исследование ряда устройств, которые будут доставлять курильщикам никотин, но должны быть свободны от других вредных компонентов, вырабатывающихся при потреблении традиционных сигарет. Несмотря на то, что электронное устройство, появившееся к началу 21 века, было громоздким и неэстетичным, компания не оставила попыток получить идеальный продукт. Было очевидно, что только данные долгосрочных научных исследований смогут убедить не только минздравы различных стран, но и самих потребителей в преимуществах инновации.
Подготовка к выводу IQOS на рынок сопровождалась деятельностью двух научных центров в Сингапуре и Швейцарии, в которых работает более 400 ученых разных специальностей. Компанией получено 4600 патентов на научные разработки, связанные с устройствами по альтернативной доставке никотина, вышло более 340 публикаций в научных рецензируемых журналах. К 2025 году компания рассчитывает перевести 40 млн курильщиков на альтернативные устройства. При этом у ФМИ есть основания полагать, что этот переход может стать и первым шагом к полному отказу от никотина.
Как ФМИ удалось убедить грозное FDA и что нужно российским регулирующим органам, чтобы отделить альтернативы от традиционных сигарет, кто потребитель IQOS и где хранятся научные секреты компании, – об этом корреспондент ЕАН поговорил с директором региона Центр Аленой Михайловой и управляющим по корпоративным вопросам региона аффилированных компании «Филип Моррис Интернэшнл» в России Анной Бушляковой.
- Известно, что компания ФМИ инвестирует в разработку инновационной продукции и ее научные исследования солидные средства, их общий объем составляет уже около 6 млрд долларов. Когда эта работа началась и какие цели вы преследуете?
Алена Михайлова (далее А.М.): Объем инвестиций, которые вы обозначили, - это инвестиции компании не только в исследования и в разработку, но и в развитие производства и научную оценку бездымной продукции. Безусловно, фундаментальные научные исследования — важная часть той большой работы, которую мы начали более 10 лет назад. В 2008 году наша компания начала разработку продукции с пониженным риском для здоровья.
Электрическая система нагревания табака — один из таких продуктов. Его принципиальное отличие от сигарет заключается в отсутствии горения и тления табака.
Непосредственно научными исследованиями занимаются специализированные подразделения нашей компании в Швейцарии и Сингапуре. В исследовательских центрах работают более 400 ученых — это специалисты в области медицины, фармацевтики, токсикологии, химии, биологии, информатики. В их задачи входит не только оценка продукции и ее воздействия на организм человека, но и поиск решений для уменьшения негативного влияния.
Анна Бушлякова (далее А.Б.): Знаете, результаты этих исследований обнадеживают нас. Они научно доказывают, что концентрация вредных и потенциально вредных веществ в табачном паре (аэрозоле) электрической системы нагревания табака снижена на 95% по сравнению с дымом сигареты. Нет горения, нет и токсичных продуктов горения, которые на самом деле как раз и наносят основной вред здоровью курильщиков.
- Вы говорите о том, что исследования продолжаются. Но основной результат, казалось бы, достигнут, изобретено устройство, которое без дыма доставляет курильщику никотин. Что дальше?
А.М.: Дело в том, что клинические исследования — это долгосрочный процесс, и эта работа не может быть завершена на нынешнем этапе. По каждой платформе наших бездымных продуктов мы собираем целый комплекс данных, которые уточняются и дополняются, чтобы мы убедились в том, что наше утверждение о сниженном риске для здоровья верно, и чтобы совершенствовать наши продукты дальше.
- FDA выдало в апреле этого года разрешение на продажу системы нагревания табака на рынке в США. Есть информация, что за два года проверок специалисты запрашивали дополнительные данные. Можете рассказать, какие именно?
А.М.: Были уточняющие вопросы к методологии наших исследований. FDA впервые получило настолько полный комплект документов от табачной компании, который включал и результаты клинических и доклиническиих исследований. Дополнительные запросы также касались результатов более долгосрочного анализа о снижении заболеваемости и смертности, что связано с переходом курильщиков от традиционных сигарет на электронную систему нагревания табака. Действительно, рассмотрение документов продолжалось два года. И лишь после всестороннего изучения нашего досье FDA подтвердило, что электрическая система нагревания табака, изобретенная нашей компанией, соответствует целям общественного здравоохранения. Только после этого на территории США была разрешена продажа устройства и табачных стиков.
FDA — Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Стандартная процедура получения разрешения от FDA применяется в отношении новых лекарственных средств, пищевых добавок, медицинских изделий и т.д.
- Правительство России также инициировало исследования нового продукта. Кто их выполнял и каковы выводы?
А.М.: Две авторитетные научные организации провели независимые исследования нашего инновационного продукта — Всероссийский НИИ табака, махорки и табачных изделий (Краснодар) и Институт фундаментальной медицины и биологии Казанского федерального университета по поручению Минпромторга РФ. В частности, проводилось сравнительное исследование нагреваемых табачных стиков и стандартных сигарет. Ученые сравнивали в том и в другом продукте содержание никотина и девяти веществ из так называемого приоритетного списка токсичных веществ табачного дыма Всемирной организации здравоохранения. Выводы этой работы такие: в дыме традиционной сигареты и аэрозоле IQOS количество никотина примерно одинаковое, а вот количество вредных соединений в сигаретном дыме в разы больше, чем в аэрозоле IQOS.
А.Б.: Результаты этой работы, в частности, клинических исследований Казанского федерального университета, подтвердили наше утверждение о том, что IQOS действительно может снизить риски для здоровья совершеннолетних курильщиков. В России основной научной платформой и «золотым стандартом» для нас являются результаты работ двух этих авторитетных институтов. Результаты всех проведенных исследований опубликованы на сайте PMIscience.com на английском языке. Там же доступны переводы исследований на русский.
Результаты исследований на здоровых добровольцах, проведенные в ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», показали, что при использовании ЭСНТ (электрической системы нагревания табака) воздействие вредных и потенциально вредных компонентов табачного дыма снижается практически до уровня, который наблюдается в контрольной группе, воздерживавшейся от курения. При этом ЭСНТ приемлема по вкусу, ощущениям и восприятию, а также по показателям поступления никотина, поэтому, по мнению исследователей, данный продукт может рассматриваться как замена обычным сигаретам для совершеннолетних никотинозависимых курильщиков и обладает потенциалом к снижению риска заболеваний, вызываемых курением, при полном переходе с курения сигарет на потребление ЭСНТ.
- Есть ли понимание, почему в 2019 году ситуация с регулированием ужесточилась? В 2018 году складывалось впечатление, что системы нагревания табака будут стоять особняком от всей остальной табачной продукции.
А.М.: Раз мы с вами говорим об инновационном продукте, который появился на рынке недавно, то вполне естественно, что правовое поле в отношении этого продукта еще окончательно не сформировано. Существуют разные точки зрения по этому вопросу, идет дискуссия.
А.Б.: В России принят один из самых жестких антитабачных законов в мире, регулятор отрасли здравоохранения по этому вопросу занимает максимально консервативную позицию. Важно, чтобы при этом данная позиция не отрицала возможности экспертной дискуссии и внимательного отношения к тем инновационным продуктам, которые могли бы дополнить усилия государства по борьбе с курением. Я имею в виду научно обоснованные способы снижения вреда.
- Какова позиция государственных органов?
А.М.: Стремление законодательно приравнять традиционные сигареты и инновационные системы нагревания табака.
- В чем ваше несогласие с ней?
А.М.: Давайте начнем с того, в чем мы согласны с регулятором. Мы поддерживаем правительство в намерении создать четкую систему регулирования и правовое поле для инновационных никотиносодержащих продуктов. Мы солидарны в вопросах запрета продажи таких изделий несовершеннолетним, в вопросах установления ограничений продажи вблизи образовательных, медицинских, культурных учреждений. Мы всегда говорим о том, что инновационный продукт пониженного риска разработан исключительно для совершеннолетних курильщиков, то есть только для тех, кто уже курит сигареты.
Однако мы считаем, что было бы правильно применять научно обоснованный подход к оценке качества изделий, а также к оценке степени риска для здоровья от их употребления. Чем больше риск — тем жестче должно быть регулирование. И наоборот. Ведь в таком случае компании будут заинтересованы в том, чтобы производить менее вредные продукты. Назрела необходимость разработать стандарты, чтобы производитель был обязан подтверждать соответствие своего продукта определенным критериям, с тем чтобы можно было называть его продуктом пониженного риска.
А.Б.: Скажу про еще один принципиальный для нас момент. У производителя инновационного продукта, на наш взгляд, должна оставаться возможность коммуникации с потребителем-курильщиком. Почему это важно? Чтобы та часть курильщиков, которые по каким-то причинам не готовы отказаться от вредной привычки, могли получать достоверную информацию о возможностях снизить риск, то есть сделать осознанный выбор и перейти на менее вредный для здоровья продукт.
Бесспорно, лучшее решение для здоровья — раз и навсегда отказаться от употребления никотина вообще. Но все мы видим, что, несмотря на жесткие антитабачные меры, которые действуют в стране, количество тех, кто продолжает курить сигареты, весьма велико. В России, согласно официальной статистике, 35 млн курильщиков.
Было бы логично, чтобы до каждого из них дошла информация о том, что доступен альтернативный продукт, который, во-первых, менее вреден для здоровья, а во-вторых, может способствовать полному отказу от курения.
- IQOS – это, с моей точки зрения, высокотехнологичный продукт для продвинутого населения мегаполисов и крупных городов. Есть ли у вас расчеты и статистика, какое количество курильщиков захотят и смогут перейти на IQOS в России?
А.М.: Стратегическая задача компании — переключить всех курильщиков сигарет на менее вредные для них альтернативные продукты с пониженным риском. Более того, мы планируем в будущем перестать производить и продавать обычные сигареты. На эти глобальные перемены требуется время и инвестиции, и мы рассчитываем, что сможем предоставить альтернативу всем курящим людям. Действительно, продажи IQOS начались в России с крупнейших мегаполисов — Москвы и Санкт-Петербурга, однако сейчас система нагревания табака получает все большее распространение и уже доступна более чем в 70 городах страны.
А.Б.: Распространение в регионах идет достаточно динамично. Недавно мы зашли с инновационным продуктом в целый ряд городов, среди которых Магнитогорск, Оренбург, Ульяновск, Нижний Тагил, Нижневартовск, Ханты-Мансийск, Курган. Согласно статистике компании, более 1,4 млн курильщиков в России перешли на использование IQOS, а всего в мире — свыше 8 млн человек предпочли инновационный продукт традиционным сигаретам и отказались от курения.
- На мой взгляд, IQOS привлекателен в первую очередь своей инновационностью и технологичностью. Это может быть интересно и молодежи. Звучали ли подобные предположения в переговорах с регуляторами? Какой аргумент есть у компании на это возражение?
А.Б.: Наша компания очень внимательно следит за трендами потребления. Согласно исследованиям, которые проводятся как в России, так и в других странах, интерес к этому продукту среди людей, бросивших курить или некурящих, ничтожно мал. По результатам соцопроса ВЦИОМ, проведенного в мае этого года, лишь 0,4% тех, кто постоянно употребляют никотин, начал его употребление с инновационных продуктов. Эта цифра — в пределах статистической погрешности. ФМИ может со всей ответственностью заявлять, что не ориентируется на несовершеннолетних и на некурящих людей.
На площадке федеральной антимонопольной службы несколько лет назад наша компания подписала «Декларацию добросовестных производителей и участников рынка инновационных продуктов». В ней в том числе зафиксированы такие пункты: запрет на использование средств коммуникации, привлекательных для молодежи, запрет продажи несовершеннолетним. Эта декларация действует, и, пока нет отдельного федерального запрета на продажу подобной продукции несовершеннолетним, мы придерживаемся выработанной политики самоограничения.
- Можно ли сказать, что в связи с препятствиями со стороны регулятора некоторые инвестиционные программы пришлось заморозить? Возможно, в уральском регионе пришлось свернуть какие-то проекты?
А.Б.: В России у ФМИ две фабрики, завод в Ижоре Ленинградской области — одно из крупнейших предприятий ФМИ по производственной мощности, там реализуется программа модернизации. С 2017 года в локализацию производства инновационного продукта - табачных стиков на территории фабрики АО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области инвестировано уже более 12 млрд рублей, в результате чего «Филип Моррис Ижора» станет фабрикой полного цикла по производству табачных стиков. Это позволит экспортировать инновационную продукцию с пониженным риском из России в другие страны.
Подразделение компании ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» представлено в 100 городах страны. Хочу отметить, что в регионах присутствия мы развиваем социальные и благотворительные программы. Большое внимание уделяем развитию корпоративного волонтерства. ФМИ привлекает и другие бизнесы, чтобы совместными усилиями и при помощи ресурсов организаций воплощать в жизнь социально значимые проекты. Но, конечно, основная наша задача — двигаться по пути к бездымному будущему — к будущему, в котором не будет сигаретного дыма. В этом мы видим нашу главную социальную ответственность, тем более что проблема курения касается фактически каждого третьего жителя страны.
Беседовала Анна Касюкова
Фото: pixabay.com, iqos.ru
