Ия Имшинецкая: в кризис главное понять, кто твой покупатель

Кризис – это не лучший период для создания нового бизнеса, но вот за уже существующее дело можно основательно побороться. Вместо денежных вложений, пришло время применять свой ум и оригинальные идеи, считает российский консультант, играющий бизнес-тренер Ия Имшинецкая. Российский эксперт рассказала корреспонденту агентства ЕАН о том, почему скидки – это плохо, но иногда необходимо, стоит ли бизнесменам делать упор на региональную айдентику и как включить эффект сарафанного радио.

- Ия, вы не в первый раз в Екатеринбурге. С какими вопросами приходят к вам участники мероприятий в нашем городе, и отличаются ли эти вопросы от того, что интересует предпринимателей в других городах страны?

- Сейчас везде задают вопросы про кризис. Но здесь вопросы более продвинутые.

Если в других городах люди больше интересуются тактическими моментами, «Как делать?», то здесь – стратегическими, «Что делать?».

- На вашем сайте есть оценка состояния рекламы в некоторых городах. Так, про Омск вы сказали, что там мало местного продукта. Как в этом плане выглядит Екатеринбург?

- У вас много креатива! Много. Я сегодня прошлась до улицы Ленина и сделала фотографий 18 с удачными вариантами рекламы. Очень понравилось продвижение швейной мастерской. Вместо того, чтобы выбросить на помойку старую машинку «Зингер», ее использовали для дела – поставили как штендер. Такую рекламу еще и не своровать — попробуй подними эту тяжесть! Так что она однозначно выигрывает перед штендерами. В городе очень много интересных имен, особенно статусных. У любого бизнеса может быть два имени — рекламное и статусное. Вот, например, ваше рекламное имя — Мария, статусное — журналист. Вот я среди таких статусных имен сегодня увидела «Салон времени», «Парк драгоценностей». По-моему, очень неплохо.

- Должно ли, на ваш взгляд, отличаться продвижение одного и того же продукта в разных городах? К примеру, кофе.

- Как кофе подашь, такой вкус у него и будет. Если написать, например «Кофе «Легенда» и просто поставить этот товар на полку в магазине, это одна история. Попробуйте поставить точно такую же упаковку в другом магазине и подписать: «Этот кофе собран на острове, где зерна можно собирать раз в году, так как именно этот день в кофейных зернах вырабатывается какой-нибудь фермент (я сейчас совершенно с потолка говорю), и это вещество вызывает в человеке воодушевление, стимулирует выработку эндорфинов. А нам в большом городе так их не хватает!». Где вы продадите кофе больше? Однозначно во втором случае. Поэтому позиционирование одного и того же продукта может и должно быть разным.

- Стоит ли привязывать позиционирование товара к региональной тематике? В Екатеринбурге многие заведения общепита, магазины сейчас стали делать ставку на этот аспект. Насколько это выгодно?

- Конечно, надо ратовать за местную продукцию. Если я буду видеть два одинаковых магазина и в одном из них будет написано «Поддержите уральских мастеров», а на другом, к примеру, «Made in USA», я поддержу наш.

- А остальные потребители нашей страны считают так же?

- Думаю, что определенной части покупателей, которые в последнее время стали выживать, к сожалению, стало все равно до имиджа, лишь бы было дешевле. Вопрос имиджа товара и/или его производителя важен для людей, которые обладают определенной финансовой подушкой безопасности и имеют возможность не так привязываться к цене. На нематериальном уровне эта региональная мотивация начала играть важную роль.

- На ваших мастер-классах часто задают вопрос, как при минимальных затратах достичь максимального продвижения своего бизнеса. Каковы актуальные рецепты для нынешнего периода?

- Действительно, малый и микробизнес задает этот вопрос всегда. Средний и крупный задумывается над ним лишь в кризисные моменты.

Первый рецепт заключается в том, чтобы найти своих покупателей. В нестабильные времена хорошо чувствуют себя бизнесы, которые знают, кому продают. Продавать все и всем – это путь к финансовой могиле, прошлый век.

Нужно в массе покупателей найти свою группу, которой наш продукт необходим для решения жизненно важных проблем. Ну, например... Какой бизнес взять для рассмотрения? 

- Давайте торговлю канцелярскими товарами.

- Хорошо. Правда, уточню: если это не производитель, а торговец, то наверняка это малое предпринимательство. Там может быть несколько целевых аудиторий. Первая – родители детей младшего школьного возраста и детсадов. В этот период дети что-нибудь клеят и лепят на уроках. Цветная бумага, клей точно им нужны. Следующая группа — это дети 5-6 класса. Ребенок уже подрос и говорит: «Мама, я сам хочу купить себе тетрадки». Третья аудитория — завхозы офиса, которые покупают необходимые для существования офисов принадлежности. Четвертая — директора детсадов. Можно выделить еще как отдельных покупателей кружки, дома творчества, школы. Так вот, для сегмента B2C магазину по продаже канцтоваров нужно выбрать один сегмент, который принесет нам больше всего денег. А для В2В мы можем выбрать все сегменты, потому что продвижение там нересурсозатратное, договоренности заключаются напрямую с представителями заказчика.

Я рассказала первый рецепт продвижения.

Второй заключается в том, что у любого продвижения есть две «ноги» — офлайн и онлайн. Если одна из них становится слишком дорогой, то мы переносим центр тяжести на другую. Офлайн сейчас начал хромать, поэтому нужно переходить на онлайн, недорогой или бесплатный в плане денег.

Кстати, из-за перехода рекламы в эту сферу формулировку «маркетинговый бюджет» я сменила на «маркетинговый ресурс». В Интернете на первый план выходят не финансы, а умения и таланты, способность порождать хороший контент, связи и время. Хороший контент — это то, что люди хотят читать, а плохой — это то, что вы хотите написать. Если вашей компании 10 лет и вы кричите об этом на всех углах — то людям-то от этого что? 

- У вас на сайте также упоминался такой «рецепт», как сарафанное радио. Кому такой инструмент может быть сейчас полезен?

Всем.

Сегодня сарафанное радио является премией за умение генерить хороший контент в правильных местах. Я бы свела его эффект к одной формулировке — удивление. Умеете удивлять интерьером, персоналом, другими моментами — сарафанное радио включится.

Мы с вами сидим в заведении под названием «Петербург». Вот если бы с нами здесь персонал поздоровался церемонно, как в старинном Петербурге, мы бы были впечатлены. А если бы нам еще дали какие-нибудь истории Северной столицы, то мы бы ту газету взяли, показали бы друзьям и подключился бы эффект сарафанного радио. Можно еще на кофе нарисовать абрис адмиралтейства, а мы потом в Facebook напишем: «В «Петербурге» Петербург отдают на съедение». Готовый пост! 

Если человек получил от вас то, что ждал, он уходит спокойным и удовлетворенным, а если человек получил то, что ожидал, и еще чуть-чуть, то вот тогда и включается сарафанное радио.

- На ваш взгляд, методы продвижения товара за последние несколько лет изменились?

- Безусловно. Они обогащаются, некоторые отмирают. Носители контента на бумаге уже мало где встретишь. Но еще есть регионы, где они востребованы. Например, Камчатка. Там за Интернет еще платят по количеству времени. Поэтому неудивительно, что там будет востребована бумажная газета.

- Сарафанное радио — хороший инструмент бесплатной рекламы. А если говорить о платных инструментах, что вы можете посоветовать?

- Маркетолог располагает шестнадцатью инструментами воздействия. Самый действенный из них – скидки. Это буквально боевые действия на рынке. Туда же относятся и подарки, конкурсы на игровой основе. Особенно эффективны такие варианты, когда участников призывают не просто купить, а сфотографировать, придумать, выложить на сайте – как-то креативно поучаствовать. В таких конкурсах включается спортивный интерес.

- Между тем у вас на сайте были негативные отзывы о скидках.

- Потому что

скидки крадут наши деньги. Люди приходят на рынок зарабатывать, а такие методы продвижения отбирают деньги. Поэтому скидки — зло.

Но иногда мы не можем их не использовать, особенно если имеем дело с людьми, которые выживают. Они равнодушны к нематериальным посылам. 

- Через какой период бизнесмен может сделать однозначный вывод насчет внедренных инструментов? Что они успешны или, напротив, неактуальны и их пора менять?

- Здесь вопрос в том, имеет ли человек, применяющий все эти инструменты продвижения, системообразущий элемент своего промоушна. Можно «прыгать» в разные стороны, но результата от такого хаотичного движения не будет, и предприниматель останется там, где он был. Если же есть система, то каждый следующий шаг делается с учетом того, что уже проведено. Устроили одну акцию, получили результат, на него надстраиваем следующее мероприятие. Четвертая акция дает понять, туда или не туда вы идете. Пока вы не провели четыре маркетинговые активности, не делайте никогда выводов. Это еще одно правило. Вы можете оказаться в шаге от успеха и бросить все.

- В свете кризиса выгодно ли сейчас раскручивать новый бизнес, основывать стартап? Или сейчас время для сохранения того, что есть?

- Я думаю, что сейчас не время создавать новые проекты. Во всяком случае, офлайн.

Компаниям лучше поддерживать то, что есть, в рабочем состоянии. Для новых проектов сейчас не время. Беседовала Мария Мехоношина. Европейско-Азиатские Новости.