«Мне кажется, мой телефон меня подслушивает», - на такой мысли многие из нас порой ловят себя, когда видят удивительно точно подобранную рекламу в своих мобильных приложениях. Иногда кажется, что продавцы товаров заранее знают, что нам нужно: стоило вам только подумать о покупке сноуборда или о поездке в Чехию – ваши соцсети начинают пестрить предложениями из интернет-магазинов и туристических агентств. Директор по развитию DeltaClick Руслан Кодачигов в интервью ЕАН рассказал, кто читает наши мысли, как работает система сбора Big Data, почему вам предлагается правильная реклама и действительно ли Марк Цукерберг прослушивает ваш телефон.
- Руслан, расскажите, как происходит процесс сбора данных пользователей Интернета и как эти данные потом используются?
- Рекламный рынок в этом году перевернуло углубление работы с данными. Начиная с 2019 года появилось огромное количество информации с Wi-Fi-роутеров, установленных в общественных местах, таких, как, например, метро. Телеком-операторы собирают данные не только о нашем местоположении: они знают, чем мы занимаемся, какой у нас доход, где отдыхаем и так далее. Вся эта информация продается, правда, в обезличенном виде, а затем используется в рекламных кампаниях.
Также ценность имеет информация из чеков о наших покупках, которые собираются через операторов фискальных данных.
В наше время благодаря этой системе можно вычленить или придумать десятки сегментов целевой аудитории, выявить, кому какой тип рекламы нравится. Работая с данными – а это теперь возможно практически во всех медиа, – можно показывать нужным людям нужный контент.
- А насколько верны подозрения пользователей соцсетей, что приложения их подслушивают, а затем выдают релевантную рекламу? К примеру, я сказала сестре, что хочу купить шубу, а на следующий день у меня «ВКонтакте» выдает рекламу интернет-магазина мехов и кожи…
- Да, многие пользователи высказывают такие подозрения. Не так давно администрация Facebook и Instagram выложила большой отчет, согласно которому они никого не прослушивают. Если вы считаете, что это все же происходит, то в настройках приложений можно отключить возможность использования ваших данных.
Я так делал, и какое-то время меня не «догоняло» то, что я произношу, но потом, возможно, приложение было обновлено, и все вернулось назад. Поэтому тут можно предположить, что они либо лукавят, либо по большей части это предикативный (предсказательный) маркетинг, основанный на сборе и анализе тысяч и миллионов разных сигналов о нашем поведении в онлайн- и офлайн-средах.
Сегодня алгоритмы машинного обучения Google могут проанализировать 70 млн сигналов в Интернете о поведении пользователя всего за 100 мс. На основе анализа этих данных рекламная система делает прогноз о том, что вам интересно, который используют рекламодатели. Допустим, вы видите рекламу турпутевки, которая у вас появилась на основании сигнала о том, что вы искали какие-то особые таблетки, витамины, или потому, что у вас каждый год отпуск в этот период. И пусть сегодня она вас по каким-то причинам не заинтересует.
Видя эту рекламу, вы недоумеваете: «Как они догадались? Я же только что просто упомянул поездку в беседе, а мне ее тут же предлагают». Такие совпадения нередки.
Я склонен думать, что нас не прослушивают и все эти попадания в точку основаны на анализе большого количества данных. Если бы Цукерберг нас слушал – он давно бы уже ответил за это перед сенаторами, потому что прослушивать людей, не предупредив их об этом, незаконно. В пресловутом отчете написано об использовании датчиков передвижения, встряхивания телефона, но о микрофонах там ничего нет. Однако вероятности того, что приложения задействуют их, я не исключаю тоже.
- Есть какие-то яркие примеры такой работы системы?
- Существует классический кейс 2015 года от американского интернет-магазина Target. Они прислали в адрес несовершеннолетней девочки рекламу товаров для беременных. Ее отец возмутился этим, т. к. она была школьницей и не могла быть беременной. Магазин извинился, но спустя некоторое время выяснилось, что девочка, сама того не ведая, в момент данного инцидента с рекламой действительно уже была беременной. Просто глубинный анализ данных (data mining) позволил обработать собранные косвенные сигналы об изменении ее потребительского поведения и сделать правильные выводы о ее беременности.
Другой пример работы такой системы.
Молодая девушка покупает в магазине кокосовое масло для увлажнения тела, сумку для прогулок и ярко-синий плед. И предикативная система аналитика в магазине Target выдает свой прогноз: вероятность беременности этой девушки — 87% и, соответственно, маркетологи могут направить ей предложение о покупке товаров для беременных.
- Значит, будущее уже настало.
- Предикативный маркетинг – это очень интересная тема. К его использованию сейчас движутся и финансовые системы. К примеру, Сбербанк на основе приложения Plazius для накопления кешбека в ресторанах запустил свой сервис SberFood. Сбербанку такое приложение, помимо всего прочего, позволит собирать данные о пользователях: о посещениях, тратах, выборе блюд. Эти данные потом могут использоваться для того, чтобы предлагать релевантный финансовый продукт данного банка.
Я думаю, что со временем все это будет развиваться, банки будут собирать массивы данных из разных источников и использовать в своей рекламе. Но на самом деле это хорошо, ведь люди хотят, чтобы им показывали релевантную рекламу, отвечающую их интересам. Поэтому, как бы мы ни возмущались, мы радуемся, когда нам показывают именно то, что мы хотим, когда за нас должна думать система.
В обществе существует фобия того, что все данные продаются и покупаются. Я хочу вас успокоить, что продаются обезличенные данные. К примеру, фармацевтическая компания покупает у оператора фискальных данных информацию об аудитории, купившей конкретный препарат в аптеке.
Эти данные она потом использует, чтобы показать рекламу своего фармпрепарата тем, кто купил препарат конкурента. Это может не сработать, так как человек уже приобрел лекарство и закрыл свою потребность, но, с другой стороны, если у человека хроническое заболевание, он может снова прийти в аптеку и купить тот препарат, рекламу которого увидел. Это не всегда эффективно, но используется.
Потребительский страх о том, что компании знают слишком много о нашем поведении, приводит к тому, что, например, во многих крупных автосалонах для менеджеров по продажам пишут специальную инструкцию по общению с покупателем, в которой менеджер вообще не должен проговориться, что он на основе массивов данных уже знает, какой в итоге выбор сделает потенциальный покупатель. А это все преподносится под соусом «нам кажется, что вам подойдет такой-то автомобиль в такой-то комплектации и в таком-то цвете».
- Кстати, а скоро ли у нас появится реклама в мессенджерах?
- Реклама в мессенджерах существует уже давно, но не все их функции доступны на территории нашей страны. Если рассматривать только Россию, то у нас жители используют в основном такие мессенджеры, как WhatsApp, Viber, Skype, Telegram и Facebook Messenger. Один из самых используемых в наших регионах и продвинутых в мире с точки зрения коммерциализации – это Viber. Там существует большое количество механизмов для рекламодателей, в т. ч. e-commerce, но в России многие функции пока не реализуемы. WhatsApp совсем недавно добавил такую функцию, как WhatsApp Business для российского рынка, и у брендов появилась возможность использовать это в рекламной коммуникации.
- Звучит дорого. Насколько использование подобных технологий доступно для среднего и малого бизнеса?
- Многим новые технологии кажутся далекими и дорогими. Но заметьте, что в последнее время они дешевеют на глазах и становятся все более доступными не только для крупного бизнеса, но и для относительно небольших компаний. Например, раньше желающих разместить рекламное видео в Интернете останавливал дорогой видеопродакшн. Небольшой предприниматель понимал, что изготовление и размещение ролика будет стоить ему миллион или два. А сегодня существуют видеоконструкторы в тех же рекламных и социальных сетях, где быстро и недорого можно сделать качественное видео.
Еще один пример – чат-боты. Раньше использовать их было нереально, сейчас же можно легко собрать с помощью визуального конструктора чат-бот для WhatsApp без знаний программирования и всего за условную тысячу рублей в месяц.
Я пропагандирую новые технологии, которые становятся доступными для малого и среднего бизнеса, и советую не бояться использовать их. Тема очень интересная и широкая, более подробно я раскрою ее во время своего выступления на региональном этапе Национального рекламного форума и «Ночь пожирателей рекламы», который состоится в «Синара Центре» 8 ноября.
Доклады, воркшопы и жертвоприношения: в Екатеринбурге пройдет круглосуточная рекламная тусовка29 октября 2019 в 13:48Фото: pixabay.com
