«Не клиническая смерть, но остановка дыхания»: каким был 2022 год для уральских рекламщиков

Рекламная индустрия тяжело пережила первую половину 2022 года, однако с середины года обрела второе дыхание, благодаря в том числе массовому исходу зарубежных брендов с российского рынка. Об этом ЕАН рассказал директор уральского отделения Ассоциации коммуникационных агентств России Василий Рубан.



Комиссия экспертов АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за 2022 год. Политические и экономические потрясения прошлого года заставили отрасль серьезно поменяться, но существенного падения не произошло. Суммарный объем рекламы по четырем медиасегментам – интернет, радио, пресса, ООН (Out of Home, наружная реклама - прим. ЕАН) – в 2022 году составил 392 млрд рублей, что лишь на 2 % меньше, чем годом ранее. Объем регионального рекламного рынка сократился всего на 3 % и составил 39,2 млрд рублей по итогам 2022 года, рассказали в АКАР Урал.

Серьезно сжались отдельные сегменты рынка. Например, пресса потеряла 41 % рекламных бюджетов, отмечают в ассоциации. Это было связано как с уходом рекламодателей, так и с закрытием самих изданий.

 Главный рекламщик сменился на Урале 

Но в целом кризис не стал разрушающим для рынка, отмечает Василий Рубан. «Уроки пандемии для рекламной индустрии не прошли даром. Мы научились быстро реагировать на изменяющиеся условия, подстраиваться под новые обстоятельства и быть гибкими в планировании. Во многом эта «прививка коронавируса» помогла отрасли выстоять и в 2022 году», - говорит эксперт.

Он отмечает, что 2022 год начинался неплохо для рекламной отрасли. До февраля ситуация была стабильная: было много запросов - как региональных, так и федеральных. Оживление рекламного рынка после пандемии отмечали многие игроки Урала. И еще какое-то время после февраля отрасль по инерции двигалась довольно хорошими темпами: работа над запущенными проектами продолжалась, более того - заходили новые рекламодатели.

«А вот конец весны и начало лета стали для рекламного рынка Урала критической точкой. Это, конечно, не клиническая смерть, но на кратковременную остановку дыхания было очень похоже. Мы заметили резкий спад активности, по некоторым сегментам - например, в креативе и брендинге - практически в ноль. Ужасающая тишина... Это было очень страшное время, потому что было непонятно, что будет дальше. 

Крупные международные компании уходили один за другим не просто из информационного поля, а с российского рынка в принципе. Федеральный бизнес урезал бюджет на маркетинг в регионах, местные компании на какое-то время заморозили рекламную активность. Никто не понимал, как будут развиваться события, как вести бизнес в новых обстоятельствах», - рассказал Василий Рубан.

Впрочем, по его словам, в середине июля ситуация переломилась. Участники рынка отметили очень активный рост запросов, в первую очередь на создание новых брендов, разработку новых названий, айдентику и упаковку. Бизнес почувствовал, что конкурентное поле освободилось, стали создаваться аналоги ушедших брендов. И это дало рекламному рынку второе дыхание.

Агентства научились работать в новых условиях, частично перепрофилировались, и ситуация на рынке стабилизировалась во всех сферах. К концу года произошел колоссальный скачок: агентства ассоциации отмечали, что работы крайне много. За лето и осень участники рынка нагнали все то, что упустили весной.

Также Василий Рубан рассказал, что никто из ключевых игроков рекламного рынка в прошлом году не ушел. Это тоже говорит о высоком уровне профессионализма участников.

«Но мы столкнулись с острой нехваткой кадров. Этот вопрос всегда был сложным для индустрии, но в 2022 году кадровый голод ощущался особенно сильно.

По последней статистике hh.ru, на каждую вакансию в прошлом году приходилось всего лишь 2,2 резюме. То есть чтобы закрыть позицию в штате, на открытом рынке ты можешь выбирать из двух-трех человек, если повезет. Ценность каждого профессионала в такой ситуации становится еще выше. 

Поэтому, даже несмотря на глобальный кризис и сложную ситуацию в индустрии, зарплаты на рекламном рынке не только не падали, но и росли по отдельным направлениям. По данным hh.ru, средний уровень предлагаемой зарплаты в отрасли увеличился с 51,5 тыс. до 62,3 тыс. рублей», - говорит он.

Глава уральского отделения АКАР выразил надежду, что в 2023 году рост рекламного рынка продолжится. Василий Рубан считает, что можно будет увидеть как минимум стабильную ситуацию, а как максимум - увеличение клиентского потока и бюджетов.

«Взамен ушедших с рынка иностранных брендов вышли новые - российские. Все эти компании будут нуждаться в продвижении. Перед бизнесом стоит задача наработать узнаваемость нового бренда, привить потребителям новые привычки потребления. Это все открывает для рекламного рынка новые горизонты. И, судя по показателям января - марта, эпоха Возрождения на региональном рекламном рынке - это вполне вероятный сценарий», - заключил эксперт.