Уход иностранных брендов дал второе дыхание: глава Уральской АКАР - об изменениях рекламного рынка

Если сравнивать, что рекламировали на Урале два года назад и сейчас, то мы увидим огромную разницу — и в названиях, и в продуктах, и в подходах. Уход международных брендов, глобальных рекламных сетей и площадок размещения рекламы способствовал тому, что федеральные игроки стали приходить на региональный рынок, который раньше казался им совсем небольшим по деньгам и потому — неинтересным. О том, что происходит на рекламном рынке сейчас, ЕАН рассказал директор уральского представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Урал), вице-президент АКАР, директор агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.

– Василий, что изменилось на рынке кардинальным образом?

– Ушли популярные социальные сети как рекламная площадка, и это одно из основных изменений.

Телевизионная реклама, вопреки всем прогнозам и предположениям, не умирает. На ТВ приходится существенная доля рекламного рынка, и с прошлого года соотношение практически не поменялось.

– Такое впечатление, что в Свердловской области в качестве региональных рекламодателей остались только строители.

– Да, так и есть. Строители постоянно нуждаются в рекламе: компании начинают новые проекты или им надо продавать квартиры в тех, что уже завершаются. На самом деле строители везде самые активные рекламодатели, в Москве мы видим точно такую же картину.

На втором месте по объему рекламных бюджетов находятся маркетплейсы. Третий сегмент, который довольно активно рекламируется, - это банки.

Отдельно отмечу, что существенный объем рекламных бюджетов приходится на компании, которые выходят на рынок с новыми продуктами, в частности, занимают ниши ушедших международных брендов. Екатеринбург в этом смысле вообще очень активный и показательный город. Для многих брендов именно Урал является тестовым регионом: если у нас реклама «заходит», то и во всех остальных регионах она сработает эффективно.

– Каковы общие объемы рекламного рынка?

– В 2022 году в АКАР не измеряли рекламный рынок отдельно по каждому региону, но у нас есть оценка по всей нестоличной России.

По итогам прошлого года рынок сократился всего на 3 % и составил 39,2 млрд рублей.

В первом квартале уже заметно, что ситуация выправляется. Так, объем регионального рекламного рынка (без учета Москвы) по четырем медиасегментам - телевидению, радио, прессе и наружной рекламе - в январе – марте составил 9,5–9,7 млрд рублей. Это на 12 % больше, чем в первом квартале 2022 года.

– Что произошло с ценами в самой индустрии? Говорят, они упали и в регион активно пошли федеральные игроки.

– Рекламные инструменты, например, поверхности, выросли в цене в среднем на треть по сравнению с началом 2022 года. При этом цены на креативные услуги - разработку бренда, айдентику, упаковку - зафиксировались. Мы отмечаем возросший спрос на такие услуги со стороны федерального бизнеса. Не редкость, когда разработку нового продукта и все сопутствующие услуги по оформлению упаковки доверяют региональным рекламным агентствам. Зачастую это дешевле, чем заказать аналогичные услуги у москвичей, а качество креатива в локальных агентствах может быть не хуже. Особенно это характерно для Урала.

- Мы правильно понимаем, что сейчас активно в регионы пошли и федеральные рекламные агентства, которые остались без работы после ухода мировых брендов?

- Да, к нам пытаются зайти федеральные игроки. Но цены на их креативные услуги заметно выше, чем у уральских агентств. 

Создание новых брендов, разработка новых названий, айдентика и упаковка — пока что на Урале это можно сделать дешевле, а качество у лидеров сегмента сопоставимо с московским. В прошлом году именно на креативные услуги был очень активный рост запросов: бизнес почувствовал, что конкурентное поле освободилось, стали создаваться аналоги ушедших иностранных брендов. И это дало рекламному рынку второе дыхание.

– Вы сказали, что за последние полтора года полностью изменилось отношение к рекламе в соцсетях. В чем это проявляется?

– Да, сегмент SMM поменялся очень сильно. Соцсети были эффективным и действенным инструментом продвижения. Но с 2022 года Facebook* и Instagram* оказались официально запрещены и стали менее популярны у рекламодателей. Эти площадки все еще используют для решения маркетинговых задач, однако основная рекламная активность перешла во «ВКонтакте» и в «Одноклассники». Рекламодателям приходится перестраиваться, осваивать новые инструменты.

– Что характеризует рынок сейчас?

– Готовность к переменам и совершенно новый подход к планированию. Годовые планы, конечно, еще остались, но они составляются так, чтобы иметь возможность перестроиться в любой момент. Сегодня мы живем в условиях, когда ситуация кардинально меняется каждые два-три месяца, и реклама не может не реагировать на эти изменения.

*Instagram, Facebook – запрещены на территории РФ по основаниям осуществления экстремистской деятельности.