Президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), глава коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг» Евгений Минченко — о четырех Россиях, преодоленном табу, пацанской упертости, об изменениях в отрасли связей с общественностью и о том, где преподавал Евгений Пригожин.
От печали до радости
— Евгений Николаевич, через неделю исполнится полтора года с момента начала специальной военной операции. Как, на ваш взгляд, за это время изменилась наша страна, наше общество?
— Думаю, что модель «четырех Россий», созданная нами в «Минченко консалтинг», достаточно адекватно объясняет те процессы и тренды, которые сегодня есть в обществе. Более того, она подтверждается социологически, и не зря генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров взял ее на вооружение.
Эти четыре России очень сильно отличаются друг от друга по эмоциям…
Поправки, пандемия, президент и партии: четыре всадника политической реальности от «Минченко консалтинг» 3 июля 2020 в 18:55— Но мы все еще одна страна или их уже четыре?
— Одна страна. Очень трудно на самом деле провести черту, что вот здесь закончилась «Россия столичная», а вот тут началась «Россия глубинная». Тем не менее очень разные эмоции.
Есть «Россия воюющая». Это, собственно, те, кто воюет, и те, кто живет в прифронтовых, приграничных регионах. У них базовая эмоция — гнев. Гнев против противника, ну и очень острое осознание того, что это просто судьбоносное, экзистенциальное противостояние, от исхода которого зависит физическое выживание и этих людей конкретно, и всей страны в целом. Таково их восприятие происходящего.
Есть «Россия глубинная», которая за всем этим наблюдает, которую это касается из-за мобилизации, участия в СВО родственников, друзей, знакомых, из-за потерь, ведь почти у каждого уже есть близкий или далекий знакомый или товарищ, который там погиб.
Но тем не менее для этих людей СВО все еще происходит где-то далеко — в телевизоре, в соцсетях, в разговорах-пересказах. И базовая эмоция — скорее печаль по типу «ну вот всегда у нас в России все так плохо и тяжело, такая вот у нас страна...»
И вот эта эмоция печали позволяет им с этой ситуацией справляться, смиряться и как-то жить.
— А может ли эта печаль перерасти в гнев, по типу «да грохните вы уже их всех наконец! Вся Великобритания — страна на полтора «Сармата»?
— Мне кажется, вся эта линия про «зловредных англосаксов» вообще не слишком заходит «глубинной России». Для людей дело обстоит так: «Где мы — и где англосаксы»? Все это очень отдаленно.
Я пока не вижу тенденции перерастания печали в гнев. Плюс может быть гнев и против власти. И это то, чего опасаются, когда речь идет о так называемых «рассерженных патриотах». Которые, с одной стороны, конечно же, относятся к «России воюющей», а с другой…
Есть от СВО очень важные эффекты, касающиеся «глубинной России». В ней с началом операции кто-то стал жить значительно лучше. Выросли, и серьезно, зарплаты на предприятиях оборонно-промышленного комплекса. Люди, которые пошли воевать, и их семьи начали получать серьезные выплаты. Да, в том числе по гибели и ранениям, но это деньги, которые при других обстоятельствах они, возможно, никогда бы не увидели.
И это тоже создает неоднозначный эффект. Деньги действительно пошли в регионы, в глубинку, пусть и таким нетривиальным способом.
Но идем дальше. «Россия столичная» — это прежде всего население городов-миллионников и премиальный класс других крупных городов.
Я бы сказал, что их текущее состояние — тревожная радость. «Мы не хотим вообще этого вот всего знать, дайте это развидеть, это все где-то там, и это не наша война». Но есть и тревога оттого, что эта радость может в любой момент прекратиться.
— Тем более что «столичную Россию» СВО, военные действия физически почти не задели. Дроны в Рублевку особо не прилетали. Сыновья высших эшелонов элиты почти не воюют.
— Верно. Не прилетало. И мобилизация почти не коснулась, скорее, эмоционально.
И есть четвертая Россия — «Россия уехавшая».
Причем частично уехавшая физически, а частично — оставшаяся, но перешедшая в формат внутренней эмиграции. Основная, базовая эмоция — сочетание страха и отвращения и надежда на то, что однажды это все изменится и они отомстят тем, кто сейчас «на коне».
Я думаю, что постепенно у нас по понятным причинам происходит рост «России воюющей», но пока мы не видим особых подвижек в «России столичной», отдельные прилеты беспилотников в "Москва-сити" на нее не повлияли.
— Можно ли вообще говорить о том, что есть некий статус-кво, количественный и качественный, который установился между этими четырьмя Россиями? И если да, то надолго ли он?
— Все зависит от того, как будет складываться ситуация на линии фронта.
— Принято считать, что наш народ очень терпелив. Есть ли риск, что рано или поздно из-за СВО эта «терпелка» все-таки лопнет? Или ситуация настолько управляема администраторами внутриполитического блока...
— Мы же видим, что, судя по последней социологии, даже так называемый «мятеж Пригожина» довольно быстро выпал из фокуса внимания. Хотя, казалось бы, это абсолютно экстраординарное событие.
Элитам не объяснили, что вообще происходит
— Раз уж вспомнили Пригожина, который, несомненно, является частью нашей элиты, — а как СВО, эти полтора года повлияли на наши элиты? Изменились ли они и, если да, то как?
— Думаю, что элита у нас, в том числе территориально, так распределилась. Часть уехала, часть живет в глубинке и присоединяется к тем настроениям, которые там есть. Какая-то часть резонирует с настроениями столицы.
Сказал бы, что если говорить о проценте «воюющей России» в правящей элите, то вот там, говоря словами Владимира Владимировича Путина, «мы еще не начинали».
В состоянии войны находится значительно мЕньшая часть элиты.
— Почему? Ведь элита, по идее, должна вести за собой страну…
— Тут в значительной степени история из разряда «нас не спросили, нас поставили перед фактом».
— То есть сам заварил, Владимир Владимирович, сам и разгребай?
— Нет. Но что-то типа «вы нам хотя бы объясните, что происходит».
Могу сказать, что до сих пор многие представители элиты действительно не понимают, что происходит и каковы цели. Куда мы идем, какой должен быть достигнут результат. И какими способами — для многих очень важны именно способы и механизмы, и к этому тоже много вопросов.
И, конечно же, очень сильно по элитным настроениям ударил мятеж Пригожина.
— Из разряда «а что, так можно было?»
— Именно. Было преодолено мощнейшее табу. У нас когда в последний раз была попытка военного мятежа? 1998 год, Лев Рохлин. Четверть века прошло.
И то мятеж, по сути, не состоялся, а Рохлина, как известно, убили при очень странных обстоятельствах. А до этого — ГКЧП и 1993-й год.
Хотя я думаю, что было еще две достаточно кризисных точки.
Первая — 1999-2000-й годы и приход Путина к власти, когда был риск использования оппонентами армии и спецслужб. Он был нивелирован своевременной кадровой зачисткой силовых структур, заменой генпрокурора и так далее. Но при этом у тех же Юрия Лужкова и особенно Евгения Примакова были очень мощные позиции в силовых структурах.
Вторая — выборы 2004 года, которые сейчас нам кажутся проходными, но на самом деле риски были очень серьезные.
— А почему вообще мятеж Пригожина стал возможен? Почему не был вовремя купирован конфликт между Евгением Пригожиным и ЧВК «Вагнер» и Сергеем Шойгу и руководством Минобороны? Неужели Владимир Путин потерял способность быть арбитром в конфликтах, даже внутри узкого круга близких к нему людей? Акела промахнулся?
— Думаю, что возникла проблема коммуникации. Просто все стороны взяли и чисто так по-пацански уперлись. В итоге произошло то, что произошло. Слава богу, что обошлось. Ну как обошлось... С одной стороны, трагедия с гибелью летчиков, с другой — все могло закончиться куда бОльшей кровью.
— Уже после событий некоторые его участники, в том числе экс-рядовые бойцы ЧВК, выражали твердую уверенность, что все произошедшее изначально было неким «договорняком». И действительно, довольно странно наблюдать продолжающуюся публичную активность Евгения Пригожина, который, пусть и не в официальной части, но сверхактивно светился на санкт-петербургском саммите «Россия — Африка». А до этого, как выяснилось, и вовсе была личная встреча Владимира Путина с Пригожиным и командирами ЧВК «Вагнер» (хотя сам же ВВП под телекамеры говорил о них как о предателях и изменниках). Изначально встреча тайная, но быстро ставшая достоянием медиа… Не является ли эта неопределенность и непонимание реальной сути событий еще более опасными для страны в перспективе?
— Ну судя по тому, что ситуацию все-таки разрулили, Владимир Владимирович до сих пор является арбитром в подобных конфликтах.
— Разрулили-то при помощи президента Белоруссии Александра Лукашенко...
— Это вопрос, сколь велика была реальная роль Александра Григорьевича. Или его слова были элементом легитимации достигнутых договоренностей. Хотя понятно, что Лукашенко серьезно набрал политического веса, показав себя тем, кто предлагает решения проблем.
В любом случае я видел результаты проведенных социологами фокус-групп, где люди говорили: «Путин молодец, сделал так, чтобы не было большой крови, чтобы русские люди не убивали друг друга», - и в этом смысле он — правитель, который проявил заботу о людях.
Плюс Мишустин и Кириенко
— Как последние полтора года отразились на высшем уровне российских элит — на тех, кто входит в орбиту «Политбюро 2.0»? Изменилось ли «Политбюро» количественно, качественно, в смысловом плане? Поменялись ли механизмы формирования и принятия ключевых решений?
— Думаю, что по "Политбюро" очень сильно ударил COVID. Даже сильнее, чем СВО. Потому что в силу коронавирусных ограничений произошло резкое сокращение очного общения президента с элитами. То есть случилось сокращение «доступа к телу» первого лица. В этом смысле выросло влияние того технического персонала, который окружает главу государства.
Кроме того, в "Политбюро" появились два новых полноценных члена. Это прежде всего премьер-министр Михаил Мишустин, который очень успешно прошел через кризис с COVID и удержал экономику в условиях СВО, а также первый замглавы администрации президента Сергей Кириенко, который кроме внутренней замкнул на себя и кадровую политику, создав целую систему конкурсов и обучения. И это один из тех проектов, по поводу которых ни у кого нет сомнения в том, что они, безусловно, удались.
Что до механизмов — думаю, что вырос сетевой характер. Есть у тебя направление — и ты им занимаешься. И неформальные полномочия, которые важнее, чем формальные. Но есть ряд сфер, где Владимир Путин взял управление лично на себя, в ручном режиме, — это внешняя политика, это вся военная составляющая и это энергетика.
Есть и любопытные моменты. Так, Дмитрия Медведева, по сути, назначили комиссаром к Сергею Чемезову в Ростех по части работы военно-промышленного комплекса. И его же — комиссаром к Шойгу, по части вопросов, связанных с комплектованием армии.
In house we trust
— Как происходящее в стране сказывается на профессии специалиста по связям с общественностью? Разные ли изменения у тех, кто занимается политконсалтингом и политпиаром, и у тех, кто работает в коммерческом секторе? Как меняются требования к профессии?
— Давайте начнем с государственного пиара. Какое-то время, лет пять-шесть тому назад, была очень расхожей фраза о том, что государство — самый крупный заказчик и игрок на рынке пиар-услуг. Проводилось большое количество тендеров, агентства бились за эти контракты.
Сейчас количество госденег в пиаре резко сократилось. Во-первых, экономия, во-вторых, были же заявления Владимира Путина о том, что нечего много тратить на пиар.
Кроме того, вместо привлечения к работе частных компаний началось выращивание компетенций и специалистов в формате In house (внутри себя) и в формате АНО — те же самые «Диалог», «Диалог. Регионы», «Россия — страна возможностей», Центры управления регионов (ЦУР).
Словом, есть набор квазигосударственных структур, которые выращивают специалистов внутри себя. У того же «Диалога» создана Ассоциация интернет-технологов. И они считают, что все это уже отдельно от политтехнологий. И главное — у них есть возможность заниматься всем этим не от выборов к выборам, а постоянно.
Если говорить о политическом пиаре, то многие наши коллеги перешли на позиции политических вице-губернаторов. Можно назвать тех же Сергея Толмачева, Александра Серавина, Андрея Колядина, Александра Костомарова — те, кто из политтехнологов передвинулись в нишу госслужбы и которые уже многие вещи делают во все том же формате In house.
Или взять такого по-хорошему монстра, как вице-губернатор Красноярского края Сергей Пономаренко. Он будет избирать уже пятого для себя по счету главу региона (весной вместо Александра Усса врио губернатора был назначен Михаил Котюков — прим. авт.). Он уже настолько давно и настолько все знает на своей территории, что политтехнологи, которые делали бы кампанию «под ключ», ему просто не нужны — есть необходимость лишь в узких профильных специалистах.
Не так давно профильный telegram-канал «Политтехнологи», который ведет Михаил Фаленков, провел опрос в профессиональной среде, сколько из них работают на выборах. Оказалось, что всего 40%.
— А остальные чем заняты?
— Кто чем. Кто-то решил пропустить сезон, кто-то перешел в смежную сферу.
Сейчас действительно много безработных политтехнологов. Отчасти еще и потому, что политические партии начали выращивать in house собственные технологические команды.
Так, очень сильная команда у центрального аппарата «Единой России», с которым, кстати, мы в «Минченко консалтинг» постоянно взаимодействуем. Сильная команда политтехнологов у КПРФ во главе с Сергеем Обуховым. Причем они практически официально взяли на вооружение наши концепции. «Политбюро 2.0» у них основа для политической аналитики, и они используют нашу концепцию архетипических образов политиков. Своя сильная команда у партии «Новые люди», у «эсеров» вырос Дмитрий Гусев.
В ЛДПР пытаются выращивать своих политтехнологов, хотя это единственная партия, где внешняя команда технологов играет достаточно большую роль — сейчас с ними работает Илья Гамбашидзе.
И у них получился очень хороший заход с нейросетью «Жириновский». То есть ЛДПР — единственная в мире партия, которая управляется нейросетью!
КПСС управлялась отчасти с помощью полного собрания сочинений Ленина, а ЛДПР - при помощи нейросети и речей Жириновского. Им уже надо написать книгу «Вопросы Жиринизма». Хотя шутки шутками, а результат все это дает.
Кроме того, среди депутатов Госдумы от ЛДПР есть Станислав Наумов — великолепный технолог, лоббист, в прошлом — руководитель департамента аппарата правительства РФ, замминистра в правительстве РФ, предыдущий президент РАСО.
— Как дела в корпоративном пиаре?
— Пиар как в государственных, так и в частных корпорациях претерпел значительные изменения после начала СВО. Теперь главный принцип там: «промолчи — за умного сойдешь».
Если раньше было важно попадать в какие-то информационные поводы, тренды, быть в центре внимания СМИ, то сейчас есть две причины, почему особенно частный бизнес этого делать не любит. Первое — это санкции, а второе — некое раскулачивание со стороны власти.
Будешь слишком много рассказывать об успехах — доначислят сколько-то миллиардов рублей.
Это касается как крупного, так и среднего частного бизнеса — под санкции кого только уже не гребут… Так что корпоративный пиар сейчас в стратегии комментирования по необходимости.
А вот что растет — это пиар высших учебных заведений. А все потому, что обостряется конкуренция на рынке. И идет борьба как за живые деньги студентов (которых больше не становится из-за демографических проблем), так и за бюджетные места, которые оплачивает государство.
Кроме того, сильно растут отдельные отрасли. Например, пиар на юридическом рынке. Мы даже создали в РАСО отдельный комитет по коммуникациям юридического рынка. И это один из самых активных комитетов, они даже создали свою собственную премию.
Если вообще говорить о РАСО, то мы за последние три года смогли примерно в два раза нарастить членскую базу и в два с половиной раза увеличили наш бюджет. Плюс полностью перезагрузили символику, систему взаимодействия с членами систему личных кабинетов, все стало комфортно и удобно.
В дополнение к уже существующей премии в области политтехнологий «Гамбургский счет» создали премию РАСО для бизнеса, в которой специально выделили номинацию для малого и среднего бизнеса. Провели несколько крупных конференций, в том числе по ESG-повестке, по кризисным коммуникациям, по брендингу и так далее.
Плотно взаимодействуем с МГИМО — одним из ведущих университетов страны и одним из учредителей РАСО. За три последних года провели около 20 совместных мероприятий, в том числе совсем недавно — большой круглый стол по российско-китайским отношениям.
— Нет мыслей всерьез заняться международным пиаром, развитием нашей индустрии массовых коммуникаций за пределами России?
— Для меня, как для президента РАСО, это, по сути, задача номер один. Мы плотно взаимодействуем с коллегами из Китая, интересные направления связаны с арабскими странами и с Африкой.
— Раз речь зашла об Африке, может, стоит принять в РАСО Евгения Пригожина как большого специалиста по пиару России на «черном континенте»?
— Я думаю, господин Пригожин сам по себе гениальный пиарщик, и там, где мы учились, он преподавал.
Если серьезно, можно по-разному относиться к тому, что и как именно он делал в последние годы, во благо это все или нет. Но то, что с точки зрения информационных технологий это было представлено очень талантливо, сомнений нет никаких. Начиная от выбранного образа «дурачащегося воина» и заканчивая информационными поводами.
