ЕАН продолжает подводить итоги уходящего года. Он не обошелся без скандалов, связанных с маркетплейсами. Ровно пять лет прошло с того момента, как власти пытаются решить вопрос регулирования онлайн-платформ, обороты которых резко выросли в пандемию. За последние годы Минпромторг, ФАС и законодатели предпринимали несколько попыток заставить маркетплейсы работать в рамках какого-то закона (правда, подходящего документа и терминов не было).
В текущем году к «крестовому походу» против онлайн-платформ присоединились офлайн-магазины и банки, которые тоже пытались развивать собственную экосистему, но проиграли конкуренцию. В ответ маркетплейсы переходили к откровенному шантажу, угрожая органам власти социальным взрывом из-за резкого роста цен.
Следующий год в этом противостоянии станет решающим. В любом случае придется платить конечному потребителю.
Главное событие этого года для онлайн-платформ - принятие рамочного закона о регулировании работы интернет-площадок. Его еще будут дорабатывать к дате вступления – к 1 октября 2026 года. Однако надо понимать, что в первоначальном виде документ разрабатывался в государственных интересах и с учетом интересов всех участников цепочки онлайн-продаж. Поэтому были прописаны нормы, направленные на обеспечение прозрачности работы маркетплейсов.
Например, онлайн-платформы будут обязаны указывать в договорах условия ответственности и расчетов, заблаговременно уведомлять об изменениях в офертах и не осуществлять скидки за счет продавца без его прямого согласия. Закон вводит досудебную процедуру разрешения споров и направлен на «опрозрачивание» алгоритмов поисковой выдачи. Все перечисленные нормы должны навести порядок в отношениях между гигантскими платформами и тысячами малых продавцов.
Отдельный пункт - борьба с контрафактом. К слову, на днях премьер-министр РФ Михаил Мишустин поручил организовать на базе маркетплейсов верифицированные цепочки поставок с применением технологий отслеживания «родословной» товаров, чтобы исключить появление контрафакта.
«Важно понимать, что закон – самый первый шаг в направлении регулирования огромного рынка с оборотом более 9 трлн рублей в 2024 году, агрессивной динамикой роста, миллионами продавцов и десятками миллионов покупателей. Множество вопросов остаются открытыми, но принятие закона в актуальной редакции лучше, чем многолетняя ситуация правовой неопределенности статуса маркетплейсов. При рассмотрении законопроекта стало понятно, что осенью обсуждение будет продолжено, в том числе в части установления административной ответственности», — комментировал ЕАН депутат Госдумы Юрий Станкевич.
Однако дискуссия о поправках вышла далеко за пределы Государственной думы и органов власти. К давним претензиям Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), которые представляют традиционный ретейл, подключились банки.
Новый закон о маркетплейсах - почему россияне рискуют остаться без ТРЦ23 июля в 16:46«Главным экономическим противоречием года стал острый конфликт между маркетплейсами и традиционными банками. Причиной послужила практика «зеленых ценников», когда платформы предоставляют дополнительные скидки покупателям, оплачивающим заказы картами своих аффилированных банков (например, Ozon Bank).
Крупнейшие банки, включая Сбербанк, ВТБ, «Альфа-Банк», «Т-Банк» и «Совкомбанк», расценили это как недобросовестную конкуренцию, сужающую выбор покупателя. В ноябре они направили обращения в правительство и Госдуму с предложением законодательно запретить увязку цены товара со способом оплаты, а также ограничить инвестиции маркетплейсов в скидки», — пояснил ЕАН член экспертного совета комитета Госдумы по защите конкуренции Дмитрий Тортев.
Более того, крупные банки обвинили онлайн-платформы в неуплате налогов на 1,5 трлн рублей из-за схем со скидками. В ответ Ozon и Wildberries заявили, что инициатива банков приведет к росту цен для десятков миллионов покупателей, и обвинили банки в желании «уничтожить конкурентов», пока сами развивают собственные экосистемы.
К слову, часть крупных банков еще несколько лет назад пыталась развивать собственные экосистемы по ряду направлений. Более того, они совместно с Ozon и Wildberries подписывали добровольное соглашение о соблюдении антимонопольного законодательства, инициированного Минпромторгом России. И программы лояльности, за которые критикуют маркетплейсы, были и у крупных банков. Есть примеры коллаборации, когда клиенты «Альфа-Банка» получают более дешевые товары (но в «Альфа-Банке» про этот нюанс не вспомнили, подписывая обращение).
В последние годы финансовые учреждения начали избавляться от непрофильных активов, указывают эксперты. По словам аналитиков, банки начали сосредоточивать усилия на том, что максимально приносит прибыль, — банковские услуги. Профильные ведомства проявили себя в этом конфликте по-разному.
Регуляторы в этой ситуации заняли сбалансированную позицию: глава ЦБ Эльвира Набиуллина согласилась, что цена не должна зависеть от способа оплаты, но выступила за большее равноправие банков на платформах, а не за запрет скидок. Минэкономразвития призвало к осторожности, отмечая, что спешка с запретами может привести к росту издержек для конечных потребителей.
Однако главный тезис недавно высказал вице-премьер — глава аппарата правительства России Дмитрий Григоренко, курирующий в кабмине всю электронную торговлю: работа онлайн-платформ должна быть прозрачна и открыта для государства. ФАС России, к слову, пока так и не удалось добиться того, чтобы маркетплейсы и другие агрегаторы начали делиться информацией с антимонопольным ведомством.
Дмитрий Тортев полагает, что ни одна из «страшилок» со стороны банков, торговых сетей или маркетплейсов не сбудется. Проблема в другом: если так и не обеспечить конкуренцию на рынке — тогда цены на товары действительно взлетят, как произошло с тарифами на такси, когда «Яндекс» полностью зачистил рынок от конкурентов. Поэтому в интересах традиционного ретейла и банков не лоббировать жесткое госрегулирование онлайн-платформ, а включиться в конкуренцию.
«Прогноз на 2026 год указывает не на подрыв позиций какой-либо одной стороны, а на их сложную трансформацию и усложнение всей рыночной экосистемы. Во-первых, вступление в силу основного массива закона 289 ФЗ с октября 2026 года заставит маркетплейсы перестроить внутренние процессы, повысив расходы платформ, но одновременно укрепит доверие к ним со стороны добросовестных продавцов.
Во-вторых, давление со стороны банков и регуляторов, скорее всего, приведет не к полному исчезновению скидок, а к поиску новых, более изощренных форматов лояльности.
Ожидается, что акцент сместится с простых «зеленых ценников» в сторону глубокой персонализации предложений, триггерных рассылок на основе поведения покупателя и эмоциональной вовлеченности. В-третьих, продолжится слияние бизнес-моделей: традиционный бизнес (не только банки) будет активнее развивать свои маркетплейсы, а торговые платформы — углублять финансовые услуги», — полагает Тортев.
По его оценке, в таких условиях в 2026 году агрессивные ценовые войны пойдут на спад. Игроки вместо этого будут искать альтернативные способы и расширенные программы лояльности, чтобы удержать клиентов в своей экосистеме. Неизбежно появление новых бизнес-объединений, поскольку существующие ассоциации уже не справляются со своими задачами в новых реалиях рынка и не могут своевременно отвечать вызовам.
Как государство будет контролировать маркетплейсы и что изменится в их работе22 июля в 20:57
